拼多多活跃买家连超淘宝,还死磕买菜生意,图什么?

记者|俞瑶 实习记者|刘谧

责编|任志江 编辑|杨程

5月26日,拼多多(PDD.US)发布了堪称惊艳的2021年第一季度财报。财报显示,截至2021年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到8.238亿,连续第二个季度领先于阿里等国内其他电商平台。

财报还显示,拼多多一季度总营收为人民币221.671亿元(约33.834亿美元),同比增长239%。非美国通用会计准则(Non-GAAP),归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币18.93亿元(约合2.885亿美元),相比上年同期净亏损有明显收窄。

成本方面,拼多多营收成本为107.461元人民币(约合16.402亿美元),同比增长487%。有互联网人士分析,成本大增一大因素是社区团购的持续投入,“不过,‘烧钱’相对克制。”

高光时刻,拼多多董事长兼CEO陈磊在当日晚间的电话会议上,谈及拼多多的社区团购品牌“多多买菜”时介绍,拼多多的移动平台属性以及拼团模式非常适合食品和日用品交易。

在活跃买家数再创新高、归属于拼多多普通股股东的净亏损大幅收窄、而社区团购持续投入又导致成本大增的情况下,为什么拼多多还要持续专注于“多多买菜”?“多多买菜”背后,又藏着什么样的秘密?

红星资本局将以2020年拼多多重仓的买菜业务为主,为你透析拼多多社区团购战略背后的商业逻辑。

(一)

疫情催化,互联网巨头纷纷入局买菜业务

2020年初,新冠疫情暴发,再次把社区团购业务推向高点。

随后,各大互联网头部企业(美团、京东、拼多多、阿里、滴滴等)纷纷入局社区“买菜”业务。

这场社区团购的角逐中,目前来看,美团和拼多多以每月GMV(商品交易总额)超40亿元、日均单量达2500万的相对优势暂时坐上行业头部的位置。

然而,真实情况是,这两家头部企业,都面临着社区团购业务带来的巨大亏损。

以拼多多为列,国内某电商社区团购负责人曾按单位经济模型做了一个测算,2021年第一季度,多多买菜预期亏损20亿元左右。

补贴前商品毛利19%。营销费用:新人费用、商品补贴、老客补贴一共10%,计入消费者红包补贴后商品毛利9%;团长端补贴:9.5%;后端履约:仓库、人员、网格站等占13%;财务管理费用等占2%。据其测算,整体亏损是16%以上。

如此来看,买菜业务似乎是一个费力不讨好的生意。其实,2018年的社区团购也曾受到资本追捧,但在疫情发生前,这个行业一度陷入低谷。

前人在社区团购业务上并没有一战成名,后入局者也同样面临持续的巨额亏损。

多多买菜,图什么?

(二)

买菜业务:用户留存到用户心智的占领

2020年8月,拼多多正式推出买菜业务“多多买菜”,多多买菜推出后,拼多多便非常重视。

首先,一打开拼多多的首页,gaoguan就可以收到多多买菜的弹窗提醒,每一个用户点开APP都会被触达一次;其次打开拼多多主页,多多买菜入口就放在主页最中间,占据绝对C位的多多买菜,可谓非常醒目。

在拼多多高管随后的多次发言中,也重点强调对多多买菜的重视。

在昨晚召开的2021年第一季度业绩电话会上,陈磊表示:“我们看到消费者对多多买菜旺盛的需求,因为多多买菜使他们有机会直接从当地的农民和农商那里购买各种生鲜食品。我们将继续迭代我们的产品,将来自世界各地的价廉物美的日用品带给越来越多的消费者。我们希望拼多多能成为重要的推动者和赋能者,为世界带来有意义的变化。”

可以看到的是,拼多多在核心战略或逻辑上,有很明显的业务调整信号。

拼多多的成长史,从多多买菜开始,就已经从用户增长故事,开始逐渐转变为复购或留存的故事。

①用户端:留存是核心目标

新业务会带来新用户,但在红星资本局看来,这已经不是拼多多目前的主要矛盾所在。在微信的巨大流量带动下,早在2020年底,拼多多的活跃买家数量就达到7.88亿,超过同期阿里巴巴的7.79亿,拼多多也首次成为国内用户规模最大的电商平台。

数量源自公司财报

社区团购业务,依靠的是通过社区团队长建立起社区间的半熟人社交关系,这种模式优势非常明显,通过邻里推荐、小区地推、微信拉群的方式,使获客成本极低。

与传统电商行业目前约200元的获客成本相比(拼多多2020年第四季度获客成本达257.7元),社区团购的获客成本却仅约5元。虽然拉新不再是拼多多的主要意图,但这也是非常“划算”的获客买卖,对于拼多多来说,实则就是“不捡白不捡”。

在拼多多2020年第四季度电话会议中,拼多多高管也强调:“鉴于目前拼多多用户的规模,我认为不可避免的接下来的时间用户增速将会放缓,而更重要的是提高用户粘性,满足用户需求。”

因此,接下来重点谈拼多多的用户留存问题。

从买菜业务本身来讲,买菜是民生类刚需物品,购买频率高,用户复购容易培养。

根据艾瑞咨询数据显示,2019年,居民每周购买各类生鲜两次以上的平均占比达到50%左右。

对拼多多来说,从针对“五环外人群”的需求起家,多多买菜这种价廉物美的买菜方式,同样适合下沉市场对价格敏感、时间不敏感的用户,买菜这一新增的日常生活刚需消费场景,更贴近下沉市场人群的需求,可唤醒粘性下降的平台老用户新的购买欲,在通过买菜高频的特性留住消费者,慢慢提高用户粘性。

根据新经销调研数据,社区团购用户的结构中下沉市场占比近70%,而拼多多的种子用户下沉市场用户,根据极光大数据披露占比近60%。

因此,拼多多的买菜业务,既符合了产品刚需、高频的业务要求,同时也不会影响拼多多用户的付费习惯,反而与用户购买场景高度吻合,买菜业务自然会有利于拼多多的用户留存。

②本质:占领用户心智,建立消费联系

从业务本身出发,多多买菜起到了拼多多调品类的关键一步,通过调节品类,提高用户留存。

电商平台都非常重视品类的调节,通常是从主品类往多品类打。

阿里、京东均已有自己的主品类(阿里有服饰、京东有3C),主品类有利于让消费者建立消费联想。即,想买服饰便想到去淘宝,想买3C产品便想到去京东,这有利于客户粘性的建立。

从目前拼多多的品类分布来看,并没有突出的主品类。

对于大多用户来说,谈到拼多多想到的关键词往往是“便宜”。长期来看,这对于拼多多的业务发展是不利的。

只有当用户觉得“有便宜可图”才会想起拼多多,那么大多数用户与拼多多之间的联系就是单向的,不稳定的。

电商平台有自己的主品类,主品类下平台会有特别发展,全链条有一定优势,从而保证用户体验,建立消费联想,引导复购,形成品牌效应。

具体以京东为例:2011年,京东的收入构成中家电3C占87%。京东以家电3C起家,通过家电3C给用户建立了稳定的购买联想。随后,京东通过物流优势以及“PLUS”等活动建立消费者粘性,开始向外部产品拓展。到2019年,其家电3C占比为67.0%,而日用百货收入占比上升至31.6%,开始稳步向多品类布局。

京东的打法是典型的通过主品类,建立用户心智,逐步抢夺除家电3C之外更多的电商市场份额。

拼多多近几年以大手笔投入多品类的补贴吸引客户,用户基数已经非常巨大。

拼多多的下一步,需要树立主品类,建立起客户的购物联想,从而提高用户粘性及复购率。

管理层也在电话纪要中不断阐述增强用户粘性、提高频率是当前工作重点。

2020第二季度电话会议中便有高层分析:“我们的产品和品牌策略的目的是为了给消费者提供他们想要的产品,并且为他们提供服务。我们的目的是为了提高用户的粘性,你看到的我们所进行的各种促销活动,并不仅仅是为了提升AOV(客单价),我们的目的是为了给消费者提供各种品类真正的好商品。”

为什么是买菜业务?

为什么拼多多会选择买菜业务作为其主品类?

其实,无论是从当下电商行业主品类分布情况,还是从拼多多自身业务来看,买菜业务都是不二之选。

如今电商行业现状为,服饰、日用品是淘宝大本营;3C、家电是京东大本营。拼多多都很难切入。

从电商行业线上市场渗透率来看,农产品目前线上渗透率较低,同时属于消费者试错成本偏低的必要消费品,因此成为了拼多多非常关键的一个突围赛道。

目前情况看,拼多多自身在农产品方面也积累了大量的用户沉淀,消费者已在拼多多购买农产品形成了一定的消费习惯。

根据拼多多《2019年农产品上行发展报告》,截至2019年底的12个月期间,平台农(副)产品年活跃买家数达2.4亿,较上年同比增长174%,复购率超过70%,农(副)产品GMV达到1364亿元,同比增长109%。

2020年财报显示,拼多多全年商品交易总额为16676亿元,同比增长66%;其中农产品交易额超过2700亿元,同比翻倍。

前几年的生鲜行业大战也给如今生鲜行业的发展留下遗赠,经过之前众多行业玩家烧钱完善供应链、配送机制等,目前供应链铺陈方案已较为成熟,设备及配套供应端已较为丰富。同时,这几年物流行业整体也有进一步发展,电子支付也越来越普及。

行业内设备商、铺陈方案已有,对拼多多来说,相比2016年,目前只要砸钱,供应冷链就有人供货,而不像之前是和行业一起谋方案,这就是建设高速公路与铺设高速公路的区别。

因此拼多多发力做买菜业务,从长远的商业逻辑上看,是必须要做的用户留存生意,也是非常典型的“高频打低频”的做法。

(三)

什么是“高频打低频”

未来带给拼多多的可能性有多大

①高频打低频

所谓高频打低频,也是占领用户心智最直接的方法。企业通过用户最常使用的产品入手,让用户养成该品类的购物习惯;随后,由于用户习惯已经养成,平台逐渐交叉销售,将用户转化至其他低频品类上。

通过高频作用,平台希望最终达到的目的主要有三个:首先是全品类产品产生用户粘性、复购提高;其次是曲线切入其他竞争者的主品类(可能是低频),避免直接切入的难度,实现高频打低频;最后高频业务是会自我强化的,强者愈强(网络效应、马太效应)形成企业护城河。

②高频打低频案例

高频打低频在互联网行业中已有多个成功案例,美团酒旅业务就是其中的典型案例。

美团如今已成功切入酒旅市场。美团利用餐饮外卖业务,迅速抢占行业老牌霸主携程的市场。

所谓“一日三餐”,餐饮外卖的频率最高,酒旅可归属于“季频和年频”业务,频率较低。美团通过高频的餐饮外卖业务给低频的酒旅业务引流,使得酒旅业务得到了快速发展,逐渐超过酒旅老牌巨头携程系。2018年美团酒店间夜量超过携程系,2019年美团酒店间夜量更是已经接近我国全年总间夜量的一半。

数量来源公司财报

同时低频的酒旅业务也给美团贡献了大量的利润,毛利贡献始终在50%以上,说明美团“高频打低频”的策略是正确且有效的。

数量来源公司财报

③拼多多高频打低频有哪些可能?

首先,利用民生类高频刚需多多买菜,占领用户心智,通过交叉销售提高现有平台业务竞争力;未来可能产生的结果是拼多多曲线切入服饰(溢价空间高、抽佣空间大)、3C产品品类(客单价高)。这些产品更有利可图,有助于利润空间的提升,同时侧面突破阿里、京东主品类的竞争市场。

此外是切入本地生活服务领域,开辟新的业务点。

本地生活服务行业与传统电商业务有相似,且市场空间巨大,而生鲜属于本地生活服务中高频次消费之一,后续可利用高频打低频,切入到其他如酒旅、娱乐、餐饮等领域。用户在平台上形成本地生活服务的消费习惯后,对平台的粘性和信任度会进一步提升,进而提高复购率。

根据易观千帆数据,2019年上半年中国本地生活服务市场的线上交易规模达到9159.8亿元人民币,环比2018年下半年增长6%,行业规模保持稳定上涨。

(四)

“高频打低频”的卖菜业务,难点在哪?

难点一:社区大战,竞争升级

社区团购的重要角色就是团长,社区门店的铺开程度决定了社区门店的辐射范围以及用户取货的便利程度,因此团长的数量和质量就尤为重要。抢人就是在抢地盘,一场团长的“抢夺大战”在所难免。

在2020年10月8日的拼多多五周年年会上,黄峥称买菜是拼多多的长期业务,号召大家开启硬核奋斗模式。拼多多以10亿元补贴抢夺团长,采取高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的“三高”战术。

据悉,入驻多多买菜,平台上除特殊标品外,其他商品佣金为10%至20%。在2020年8月25日前成功入驻的门店,每日完成订单任务还有额外奖金。此外,多多买菜菜品便宜,还对入驻者制定1V1帮扶计划、手把手教学开团等,为商家和消费者提供大量补贴。

然而真实情况是,在各平台的团队长大战中,团长忠诚度培养难度较大。

团长端上,目前一个团长一般接4-5家社区团购业务,重合度90%。

从实际情况来看,拼多多花大力气的“以人打人”策略,并未取得过多成效,未来较长一段时间还是以“价格战”为主。

难点二:供应链后期面临重大调整

从宏观农业环境来看,供应链对宏观农业规模化有一定要求,如果规模化发展不理想,总是从二级代理商那里拿货,中间会有一定的时间延时和倒手差价。

目前我国农业依然以家庭式的小农耕作模式为主,农业从业人口虽然多,但机械化水平低,合作意识差,规模化不足,农产品也难以标准化。

拼多多“从田间到餐桌”的口号十分美好,但大规模采购不可能从农户手中直接发货,考虑到农产品供应链中间的层层加价率和损耗率,即使大规模采购,成本向上压缩的空间不会特别大。

行业内看,拼多多想做好供应,需要建立前置仓、打通各城市大宗生鲜代理,确保产品能渗透到城市的各个角落。

前置仓可以解决农产品非标准化、易损耗、高时效性要求等难点。但同时,前置仓的代价是导致成本飙升,需要形成一定的规模才能开始产生盈利效应。

而多多买菜现有的社区团购模式,某种程度上减小了前置仓成本,但也减弱了对货品的掌控力,以及如果订单量上涨后,超市、小区门口这些地方的承受能力存疑。

长期来看,多多买菜的订单量若发展到社区门店无法承受的地步,是直接将社区门店改造为多多买菜的“类前置仓”,还是拼多多自己建造前置仓,仍是一个不确定的因素。

无论哪种方法,都需要不小的人力、物力、财力投入,供应链后期将面临重大调整,烧钱巨大。

难点三:冷链技术内外部环境面临挑战

①外部环境现状

生鲜食品是社区团购中占比最大的产品,但同时也是最难经营、壁垒最高的品类,社区团购生鲜品的营业利润率低于标品。生鲜具备保鲜期短、易腐损变质、运输难、非标准性等特性,履约成本一般高于其他品类。

冷链物流一般包括预冷、包装、仓储、运输、配送等环节,主要的基础设施有冷库、冷藏车、保温盒、冷藏陈列柜等,其中任何一个环节冷链设施的缺失都会让生鲜产品品质大打折扣。

生鲜产品传统产业链仍存在着链条较长,流通环节多,整体效率较低等问题。

数据显示,中国现阶段综合冷链流通率仅为19%,而欧美等发达国家可达85%以上,我国与发达国家差距较大,冷链物流行业发展还不成熟。

这个行业的处境之难,可以从一组数据中看出来,网经社电子商务研究中心的数据显示,现存生鲜电商平台超4000家,仅有1%盈利,4%盈亏平衡,88%亏损,7%巨亏,生鲜电商平台竞争异常激烈。

天眼查数据显示,据不完全统计,今年社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资,金额达百亿人民币。

供应链的建设是一个费时间又烧钱的投入,生鲜电商又是一个很难在短期内盈利的行业,资本是否愿意早期不断烧钱,又是否愿意等到多多买菜回本的那一刻,值得打一个问号。

②拼多多内部环境现状

多家韵达加盟商确认,2020年10月19日,韵达在内网发布了《关于全网禁止代理极兔业务的通知》,正式封杀极兔。另据多家通达系加盟商透露,此前,申通、圆通已发布类似通知。多家快递加盟商表示,拼多多快递需求,是极兔对外宣称的基本盘。

一方面,物流一直是拼多多的短板。不像阿里、京东有自营物流。

“农业和消费,是在线新经济发展的两大新机遇。”在2020年10月13日举行的2020上海“在线新经济论坛·虹桥峰会”上,拼多多CEO陈磊表示,近期,拼多多在全国多个省份推出“多多买菜”业务,在全国范围内投入冷库、生鲜冷链物流等重资产基础设施,针对新型消费需求展开了一次大胆创新。“生鲜电商零售、无接触配送、冷链物流,都是当下在线新经济发展的重点方向。”

另一方面,冷库、冷链物流网络等重资产设施需要投入大量的时间和资金建设,不能一蹴而就,目前拼多多的冷链物流建设仍处于建设阶段中,离投入生鲜产业链中使用还有很长一段距离。

小结

多多买菜是拼多多农产品战略的重要一环,通过多多买菜,不难理解社区团购和农产品对于拼多多的真正意义。某种层面来说,社区团购和农产品也是未来拼多多能否坐稳头部电商交椅的关键所在。

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